Une étude de l'Université de Vaasa examine la stigmatisation sociale entourant les régimes végétaliens en Europe, révélant que les stéréotypes et les réactions émotionnelles constituent des obstacles importants. L'étude souligne la nécessité d'un marketing innovant et d'un changement systémique pour rendre le végétarisme plus acceptable socialement.
Des chercheurs de l'Université de Vaasa, en Finlande, ont dévoilé de nouvelles découvertes qui éclairent les raisons pour lesquelles les régimes alimentaires à base de plantes rencontrent encore une certaine résistance en Europe. L'étude, publié Dans la revue Food Quality and Preference, il explore les perceptions sociales complexes et les stéréotypes qui entravent l'acceptation du végétarisme et des substituts de viande.
Roosa-Maaria Malila, doctorante, a mené l'étude avec Kyösti Pennanen, directeur de recherche, et Harri Luomala, professeur de comportement des consommateurs à l'Université de Vaasa.
« La consommation de viande et de substituts est un phénomène social très sensible. Selon nos recherches, les consommateurs qui privilégient les alternatives végétales sont perçus comme socialement différents, et pas dans le bon sens du terme », a déclaré Malila dans un communiqué de presse.
Émotions mixtes et réactions sociales
Bien que les végétariens soient souvent admirés pour leur conscience environnementale et leurs choix soucieux de leur santé, ils sont également confrontés à des réactions négatives, telles que l’envie, le mépris et même la colère.
L’étude a révélé que les participants de Finlande, du Royaume-Uni, d’Allemagne et de Suède exprimaient des sentiments mitigés à l’égard de ceux qui optaient pour un régime végétarien.
« Dans nos recherches, nous avons constaté que les gens voulaient même agir de manière agressive envers les végétariens ou les exclure des cercles sociaux », a ajouté Malila.
The Experiment
Les participants ont été invités à imaginer des consommateurs en fonction de leurs listes de courses.
Ces listes variaient, incluant soit de la viande, un mélange de saucisses de poulet et de légumes, soit des produits protéinés exclusivement végétaux. Chaque liste contenait également des aliments de base comme des pâtes, du pain et des bananes, afin de masquer le véritable objectif de l'expérience.
Les résultats révèlent des préjugés sociaux importants à l’encontre de ceux qui choisissent des régimes à base de plantes.
Identité sociale et implications marketing
L'introduction des nouvelles recommandations nutritionnelles nordiques en 2024, préconisant une réduction de la consommation de viande rouge, a suscité un important débat public en Finlande. Cela reflète la compréhension par l'étude des divisions que peut engendrer le végétarisme.
« La nourriture est un élément essentiel de notre identité sociale. Si la nourriture végétarienne suscite des sentiments négatifs, peu de gens veulent prendre le risque d'y être associés », a ajouté Malila.
Des stratégies marketing créatives sont donc essentielles pour changer ces perceptions. Axé sur les avantages individuels plutôt que sur les seuls avantages environnementaux, il pourrait être utile de concentrer les messages.
« Encourager les gens à faire des choix alimentaires plus durables ne se résume pas à une question de prix ou à la qualité gustative d'un produit étoilé. Ces résultats montrent clairement que l'alimentation durable doit être repensée pour être perçue comme socialement acceptable », a ajouté Malila.
Surmonter les obstacles au changement
L’une des conclusions importantes de l’étude est que les raisons sociales constituent un obstacle plus important à l’adoption d’un régime alimentaire à base de plantes que le coût, contrairement à la croyance populaire.
« De nombreuses études nationales montrent que le coût du végétarisme n'est pas le principal obstacle à son adoption, même s'il en est un. Les raisons sociales constituent un obstacle bien plus important », a ajouté Malila.
Selon Malila, parvenir à une acceptation généralisée des régimes alimentaires à base de plantes nécessite un engagement à long terme et des changements systémiques impliquant l’UE, les autorités étatiques, les entreprises, les consommateurs et les organisations.
Source: Université de Vaasa