Une nouvelle étude de l'Université d'État de Washington révèle que les consommateurs sont plus enclins à opter pour des produits haut de gamme dont les caractéristiques sont présentées de manière positive. Cet effet ouvre de nouvelles perspectives aux marketeurs et encourage les consommateurs à réévaluer leur processus décisionnel.
Selon une nouvelle étude menée par l’Université de l’État de Washington, les consommateurs sont plus enclins à sélectionner des articles plus chers lorsque les attributs du produit sont présentés de manière positive.
Cette recherche, publié Dans la revue Nature, une étude révèle que les acheteurs perçoivent une corrélation plus forte entre le prix et la qualité du produit lorsque la relation est décrite sous un jour optimiste, un phénomène que les chercheurs appellent « cadrage des signes relationnels ».
« En termes simples, lorsque le prix et les attributs du produit sont décrits comme évoluant ensemble, chaque dollar supplémentaire donne l'impression d'acheter plus d'avantages », a déclaré le co-auteur Kunter Gunasti, professeur associé de marketing au Carson College of Business de la WSU, dans un communiqué de presse.
Gunasti explique que cette approche de cadrage rend le lien entre le prix et les avantages du produit plus simple à traiter pour les consommateurs, les poussant souvent vers l'option premium.
The Experiment
Les chercheurs ont testé cette théorie en prenant comme exemple des véhicules électriques d'occasion. Deux options étaient proposées aux participants : une voiture avec une capacité de batterie de 80 % à 40 000 $ et une autre avec une capacité de batterie de 90 % à 45 000 $. La même information était également présentée de manière négative, mettant en évidence la perte de batterie (20 % contre 10 %).
Bien que les faits soient restés constants, les consommateurs étaient plus susceptibles de percevoir le véhicule le plus cher comme une meilleure valeur lorsque l’information était formulée de manière positive, ce qui indique qu’à mesure que la capacité de la batterie augmente, le prix augmente également.
D'autres expériences, notamment l'évaluation de nouveaux casques de vélo, ont confirmé ces résultats. La description des casques par le « pourcentage d'impact absorbé » a montré une corrélation positive avec le prix, tandis que la référence au « pourcentage d'impact transmis à la tête » a montré une corrélation négative.
Dans différentes catégories de produits, le cadrage positif a systématiquement conduit les consommateurs à choisir l’option la plus chère et de meilleure qualité.
Les implications pratiques
Gunasti suggère que cette idée revêt une importance capitale pour les marketeurs. Les marques haut de gamme pourraient attirer davantage d'acheteurs en présentant leurs attributs sous l'angle des avantages d'un prix plus élevé. À l'inverse, les marques à bas prix pourraient gagner à mettre en avant le fait qu'un coût moindre est associé à moins d'inconvénients.
Cette recherche a également des implications cruciales pour les consommateurs.
Étant donné qu'un cadrage positif ne rend pas nécessairement un produit meilleur mais influence simplement la façon dont les gens perçoivent sa valeur, Gunasti conseille aux consommateurs de prendre en compte à la fois les descriptions positives et négatives avant d'acheter un article.
« Si vous constatez un aspect positif en comparant deux produits, essayez d'imaginer son aspect négatif. Et si vous constatez un aspect négatif, envisagez la version positive », a ajouté Gunasti. « Examiner les deux aspects permet de prendre une décision plus éclairée. »
Source: Washington State University